蔚来 
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概述¶
挪威
荷兰
德国
丹麦
以色列蔚来（NIO）作为中国高端智能电动汽车品牌的代表，是最早一批“出海”欧洲的中国新势力之一，展现出清晰的全球化视野。自2021年9月正式进入挪威市场作为其国际化的首站以来，蔚来便坚持将其在中国市场验证的高端定位和“车+全方位服务”的独特模式复制到海外。
其核心海外战略的显著特点在于不仅仅销售车辆，更致力于在当地构建完整的基础设施和服务生态。这包括在欧洲主要城市建设其标志性的换电站（Power Swap Station, PSS）网络，以支持其创新的“车电分离”电池租用服务（BaaS），以及开设集品牌展示、用户交流、休闲生活方式于一体的NIO House用户中心。继挪威之后，蔚来于2022年底将其业务正式扩展至德国、荷兰、瑞典、丹麦等欧洲核心市场。
尽管蔚来通过前瞻性的基础设施布局和高端产品，已在欧洲建立了初步的品牌认知和用户基础，但其海外市场的销量增长相对其投入和定位而言，仍面临较大挑战，尚未实现规模化突破。获得中东资本（如阿布扎比CYVN Holdings）的战略投资后，其在欧洲之外的国际市场（如中东）的拓展计划也备受关注。总体而言，蔚来正以“长期主义”的姿态，在海外持续深耕高端品牌形象和构建能源服务体系。
覆盖国家¶
| 公司 | 国家 | 年 | 经销商 | 链接 |
|---|---|---|---|---|
| 蔚来 | 以色列 | 2025 | 自营 | https://eletric-vehicles.com/nio/nio-confirms-expansion-to-israel-opens-first-showroom/ |
| 蔚来 | 阿联酋 | 2024 | 自营 | https://www.nio.com/news/20241129002 |
| 蔚来 | 德国 | 2022 | 自营 | https://www.nio.com/de_DE/nio-berlin |
| 蔚来 | 荷兰 | 2022 | 自营 | https://www.nio.com/de_DE/nio-berlin |
| 蔚来 | 瑞典 | 2022 | 自营 | https://www.nio.com/de_DE/nio-berlin |
| 蔚来 | 丹麦 | 2022 | 自营 | https://www.nio.com/de_DE/nio-berlin |
| 蔚来 | 挪威 | 2021 | 自营 | https://www.nio.com/news/nio-es8-launches-nio-house-oslo |
| 蔚来 | 中国 | 2014 | 自营 | https://en.wikipedia.org/wiki/Nio_Inc. |
核心市场
- 挪威 : 国际化起点与运营试验田，进入最早，累计销量/份额或最高。
- 德国 : 欧洲最大市场，首批进入（挪威之后），欧洲大陆核心市场，销量潜力巨大。
- 荷兰 : 与德国同期进入，电动车市场成熟，换电网络重点布局国。
- 瑞典 : 与德国同期进入，电动车普及率高，市场反响与销量较好。
- 丹麦 : 与德国同期进入，北欧布局组成部分，贡献早期欧洲拓展。
死磕高大上，瞄准富国圈
和90%的中国车企不一样，蔚来的出海路线图逼格拉满，上来就直奔欧洲最难啃的骨头——德国、挪威、荷兰、瑞典、丹麦这些高收国家，后续进入阿联酋和以色列。这个开局和爱驰汽车可以说是一模一样，目前看来结局也非常相似。全球高端汽车市场不多，基本上也就欧，美，中，和一些发达国家。不去这些国家蔚来还能去哪里？
2021起航，2025原地踏步
蔚来出海启动不算晚，2021年就在挪威插旗了，算是新势力里比较早行动的。但问题是，这么些年过去了，动静一直不算大。中国已经3000多个换电站了，欧洲还是可怜的60个。海外销量也是迟迟不起来，增速也远没有预期的那么高。特别是在丹麦市场几乎无人问津，团队解散，可在一样的市场小鹏却卖的风生水起。曾宣布在2025年进入26个国家目前看来能够原地踏步都是个问题。
直营死贵，拒绝经销商
蔚来把国内那套“用户企业”、“海底捞式服务”和高大上直营模式原封不动搬到欧洲。Nio House开在城市最靓的地段，逼格满满，但租金和运营成本也高得吓人。最核心的换电模式，更是个巨大的‘烧钱机器’——在人工、地价都贵上天的欧洲从零开始建换电网络，投入巨大无比，回报周期长得望不到头。用户用着是可能爽了，但蔚来自己流的血，那真是哗哗的。这套重资产、重服务的模式在海外玩，简直是给自己上了最高难度副本。
海外营收¶
公司没有上市，或者没有透露海外营收情况
欧洲销量¶
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(数据来源: eu-evs.com)
- 由于蔚来在欧洲展开订阅服务，所以自己会上牌一些车辆，所以从数据里无法完全看出新车上牌的数量。
- 2024年德国2取消对电动车补贴政策，导致电动车销量下滑比较严重。
- 欧盟从2024年开始对中国汽车征收更高关税，导致中国企业业绩下滑。
- 和小鹏一样，在北欧的销量要大于在其他欧洲国家的销量。
- 2024年在德国，蔚来销量398辆，远低于比亚迪的2891辆和长城汽车的3002辆。
- 2024年蔚来在欧洲整体的畅销车型是EL6 SUV。
- 2024年德国销量同比2023年下滑68.5%，主要原因是德国政府取消对电动车补贴，导致所有电动车销量下滑。比亚迪2024年在德国销量同比下滑30%。
销售网络¶
- 从2021年到2025年，蔚来在欧洲有8个NIO House，11个NIO Space。
- 蔚来在阿联酋有1个NIO House和1个NIO Space，在以色列有一个NIO House。
- 选址逻辑和国内一样，一般都选择大城市的核心市区地段。
- 总体来说门店数量低于特斯拉挪威的29个和德国的36个
充电网络¶
- 在欧洲有超过60个换电站和600,00个合作充电桩（plug surfing）
- 除了比利时以外，在没有销售车辆的国家蔚来没有布局换电网络。
- 挪威20个，德国19个，荷兰10个，瑞典7个，丹麦2个，比利时1个，阿联酋1个换电站
- 欧洲换电站数量远低于国内的3000个
服务网络¶
- 服务网络由少数的NSC(NIO Service Center)和多数的ASC(Authorized Service Center)合作伙伴组成。
- 荷兰和德国拥有较多的合作伙伴，而瑞典，挪威丹麦合作伙伴较少
- 除了瑞典，以色列，以外，蔚来在每个国家都有一个自营的维修网点。
线上渠道¶
- 购买流量：蔚来在德国会通过效应广告来吸引用户到自己的官网，从而从官网下单。德国官网自然访问量在每个月8.8万次，目前每月购买流量在7万次左右。
- 集中在谷歌：大部分的效应广告会在谷歌的搜索和youtube上面投放。
- 除了德国以外其他国家几乎没有购买流量的痕迹。
线下渠道¶
- 门店自然流：蔚来通过在市中心开店可以获取一部分线索。目前蔚来奥斯陆的门店是挪威游客最大的汽车门店，每周平均有3000-5000人访问。
- 门店内活动：和国内一样，蔚来通过在欧洲APP的免费活动吸引一部分流量进入门店。但是由于APP整体下载量不大，所以引流效果不是特别突出。
- 快闪店：和国内一样，蔚来通过在商场和户外摆设临时的快闪店来获取一部分流量。
- 参展：蔚来在欧洲会定期参加一些中小型展会，获得本地的留资。这些展会好比一个集中的快闪店。
- 通过公司财报可以得出结论蔚来在全球的获客成本高于同行比亚迪和同行。
社媒访问量¶
- 蔚来社交媒体运营较分散，每个国家有自己的单独账号。
- 如果蔚来在领英上的德国账户有33676人关注，高于比亚迪德国的26523个关注。
- 蔚来在Reddit上面有5万多人关注，主要用于讨论公司股票。比亚迪reddit只有1万多人。
- 总体来看蔚来品牌影响力不亚于比亚迪，但是最终没法把关注度转化成销量。
海外工厂¶
没有查到公司的海外工厂
海外研发¶
| 公司 | 国家 | 城市 | 年 | 链接 |
|---|---|---|---|---|
| 蔚来 | 美国 | 圣何塞 | 未知 | https://www.nio.cn/ |
| 蔚来 | 英国 | 伦敦 | 未知 | https://www.nio.cn/ |
| 蔚来 | 德国 | 慕尼黑 | 未知 | https://www.nio.cn/ |
| 蔚来 | 中国 | 上海 | 未知 | https://www.nio.cn/ |
谷歌搜索量¶
(数据来源: Google Trends)
(数据来源: Google Trends)
(数据来源: Google Trends)
(数据来源: Google Trends)
(数据来源: Google Trends)
(数据来源: Google Trends)
(数据来源: Google Trends)
- 蔚来在德国谷歌上的搜索热度是持续减少，而比亚的的搜索热度持续增加
- 总体来说海外用户对蔚来品牌的认知还是主要以股票为主。
- 品牌在谷歌上的搜索走势与品牌上市公司的股价吻合度较高。而上市公司的股价又和销量吻合度较高。
官网访问量¶
(数据来源: Semrush)
| 链接 | 国家 | 2025年2月访问量 | 平均停留时间 | 跳出率 |
|---|---|---|---|---|
| www.nio.com | 全球 | 1346058 | 6:59 | 48.4% |
| www.nio.cn | 中国 | 325140 | 5:04 | 45.3% |
| www.onvo.cn | 中国 | 93637 | 2:41 | 60.7% |
| www.nio.com/de_DE | 德国 | 36535 | 0:36 | 18.4% |
| www.nio.co.il | 以色列 | 22961 | 1:40 | 86.1% |
| www.nio.com/nl_NL | 荷兰 | 11307 | 3:49 | 33.2% |
| www.nio.com/sv_SE | 瑞典 | 4909 | 0:15 | 29.5% |
| www.firefly.world | 全球 | 3900 | 0:39 | 76.6% |
| www.nio.com/no_NO | 挪威 | 1576 | 3:58 | 35.1% |
| www.nio.com/da_DK | 丹麦 | 807 | 1:41 | 2.2% |
| www.nio.com/ar_AE | 阿联酋 | 0 | nan | nan% |
- 蔚来在所有海外销售的国家都有本地专属的官网，和比亚迪一样采取了域名+子目录的本地化结构
- 和吉利一样，nio.com的网址是全球的英文网址(不是中文)，说明对海外业务的高重视度
- nio.com 在2021年的高峰期达到每月230万次访问。官网访问量高峰和股价高峰高度吻合
- 德国官网访问量从2021年开售后逐步上涨，目前每月12万次，高于大多数同行
App下载量¶
(数据来源: App Store)
(数据来源: Google Play)
- NIOAPP下载量超过50万次，4.1评分高于所有汽车同行
- 相对其他品牌，app全球都用一个发布，比较统一，用户体验好于其他车企
员工评价¶
(数据来源: Glassdoor)
- 评分：★★★☆☆（3.5分）
- 高于比亚迪的3.3分
- 但欧洲招聘岗位仅9个（2025年3月）
- 反映其选择性扩张策略
高管变更¶
出海里程碑¶
趣事¶
总结¶
先发优势未能转化为市场成果
作为中国高端电动车出海的先行者，蔚来很早就开始在欧美市场布局设计中心，并率先进入欧洲市场。然而令人遗憾的是，这种先发优势并未转化为实际的销售业绩，当前其在欧洲市场的销量仅为比亚迪的十分之一，这充分反映出其战略执行与市场现实之间存在严重脱节。
战略规划与执行存在严重落差
在战略规划层面，蔚来在2021年雄心勃勃地提出"2025年进入25国"的激进目标，但这一承诺最终未能兑现，暴露出战略制定过于冒进的问题。具体执行过程中，多个国家的总经理在任期内都未能完成预期的市场开拓任务，直接导致团队重组和人员流失。其中丹麦市场的失败案例尤为典型，由于销量表现极其低迷，最终不得不与瑞典团队合并。
商业模式遭遇海外适应性挑战
更为严峻的是，蔚来引以为傲的"用户企业"商业模式在欧洲市场遭遇了严重的水土不服。欧洲高昂的人力成本占到其运营成本的50%，这使得其在国内行之有效的优质服务模式在欧洲难以为继。同时，作为核心竞争优势的换电网络建设进度也远远落后于国内，导致这一差异化优势无法有效彰显。
品牌建设面临长期培育困境
在品牌建设方面，蔚来在欧洲市场面临着更深层次的认知障碍。目前欧洲消费者对蔚来的品牌认知仍停留在"中国电动车股票"的层面，主流论坛的讨论也主要聚焦于其股价波动而非产品本身。这种情况预示着蔚来需要做好长达10年品牌培育期的心理准备。
还没开始就已经结束
与竞争对手小鹏在欧洲市场的稳健扩张形成鲜明对比的是，蔚来目前正面临着国内国际双重挑战。这一严峻形势要求蔚来必须进行根本性的战略调整，包括重新评估海外市场优先级、优化成本结构、调整商业模式，以及制定更符合现实的扩张节奏。时间窗口正在逐渐关闭，海外销量遇见下滑，公司没有宣布2025年进入新型市场，基本等于海外战略会告一段落。
1. 用户企业与极致服务体验:
蔚来从创立之初就将自身定位为“用户企业”，致力于提供超越期待的全程体验。其标志性的服务包括NIO House（集展厅、咖啡馆、共享办公、亲子乐园等于一体的用户中心）、NIO Power（“可充可换可升级”的能源服务体系，包括换电站、超充桩、移动充电车、代客加电等）、以及覆盖售前到售后的“服务无忧”套餐。这种对用户运营和服务体系的深度投入和创新是其核心特色。
2. 换电技术的领导者与标准推动者:
蔚来是全球换电模式最坚定的推动者和实践者。其快速换电技术允许用户在几分钟内完成电池更换，解决了里程焦虑和充电等待时间长的问题。蔚来不仅大规模建设换电站，还推出了BaaS（电池租用服务）模式，降低了购车门槛，并积极推动换电标准统一和对外开放。
3. 高端纯电定位与生活方式塑造:
蔚来始终坚持高端品牌定位，其车型在设计、性能、用料和智能化方面都对标豪华品牌。更进一步，蔚来通过NIO Life（生活方式品牌）、NIO App（高粘性用户社区）、NIO Seeds（用户共创平台）等，试图构建一个完整的高端生活方式社群，强化用户归属感和品牌忠诚度。
4. 全栈自研的智能化技术:
蔚来在智能驾驶（如NAD蔚来自动驾驶）、智能座舱（如NOMI车载人工智能系统）、以及三电核心技术（如电驱动系统）等领域坚持大规模投入和全栈自研。其Aquila蔚来超感系统和Adam蔚来超算平台代表了其在感知硬件和计算能力上的高标准，旨在提供持续迭代的智能化体验。
5. 创新的商业模式:
除了前述的BaaS（电池租用服务），蔚来也在探索和推广“车电分离”的商业模式，并有DaaS（硬件即服务）的理念。这些模式旨在降低用户初次购买成本，提高资产灵活性，并创造持续的服务收入。
6. “用户共创”的社群运营:
蔚来非常强调与用户的连接和共同成长。通过NIO App等平台，用户可以深度参与产品和服务的反馈、改进建议，甚至是一些决策过程。这种“用户共创”的理念和实践，形成了独特的品牌文化和用户粘性。
7. 全球化布局与高端市场拓展:
蔚来从一开始就具备全球化视野，积极进入欧洲等成熟的高端汽车市场（如挪威、德国、荷兰等）。其产品和服务体系在进入新市场时，也力求保持其高端定位和用户体验标准，这与一些先以性价比车型打开市场的策略不同。
8. 从零开始的“新势力”造车路径:
与比亚迪从电池和传统汽车转型不同，蔚来是典型的“造车新势力”，没有传统燃油车的历史包袱，从零开始围绕用户需求和电动化、智能化趋势来设计产品、服务和商业模式。这种背景使其在创新和用户导向方面更为大胆和彻底。
9. 持续的研发投入与技术前瞻:
蔚来在研发上投入巨大，特别是在智能驾驶、三电技术、以及换电等核心领域。对前瞻技术的探索，例如早期布局并量产交付的150kWh半固态电池包，也体现了其追求技术领先的决心。
10. 围绕能源闭环的NIO Power体系:
NIO Power不仅仅是换电，它是一个包含“可充、可换、可升级、可买断、可租用”的综合能源服务网络。蔚来致力于打造覆盖车辆全生命周期的能源解决方案，并尝试将富余电力反哺电网（V2G），构建更可持续的能源生态。
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