蔚来 
概述
挪威
荷兰
德国
丹麦
以色列蔚来（NIO）作为中国高端智能电动汽车品牌的代表，是最早一批“出海”欧洲的中国新势力之一，展现出清晰的全球化视野。自2021年9月正式进入挪威市场作为其国际化的首站以来，蔚来便坚持将其在中国市场验证的高端定位和“车+全方位服务”的独特模式复制到海外。
其核心海外战略的显著特点在于不仅仅销售车辆，更致力于在当地构建完整的基础设施和服务生态。这包括在欧洲主要城市建设其标志性的换电站（Power Swap Station, PSS）网络，以支持其创新的“车电分离”电池租用服务（BaaS），以及开设集品牌展示、用户交流、休闲生活方式于一体的NIO House用户中心。继挪威之后，蔚来于2022年底将其业务正式扩展至德国、荷兰、瑞典、丹麦等欧洲核心市场。
尽管蔚来通过前瞻性的基础设施布局和高端产品，已在欧洲建立了初步的品牌认知和用户基础，但其海外市场的销量增长相对其投入和定位而言，仍面临较大挑战，尚未实现规模化突破。获得中东资本（如阿布扎比CYVN Holdings）的战略投资后，其在欧洲之外的国际市场（如中东）的拓展计划也备受关注。总体而言，蔚来正以“长期主义”的姿态，在海外持续深耕高端品牌形象和构建能源服务体系。
覆盖国家
| 公司 | 国家 | 日期 | 经销商 | 链接 |
|---|---|---|---|---|
| 蔚来 | 以色列 | 2025-04 | 自营 | https://eletric-vehicles.com/nio/nio-confirms-expansion-to-israel-opens-first-showroom/ |
| 蔚来 | 阿联酋 | 2024-11-29 | 自营 | https://www.nio.com/news/20241129002 |
| 蔚来 | 德国 | 2022-10 | 自营 | https://www.nio.com/de_DE/nio-berlin |
| 蔚来 | 荷兰 | 2022-10 | 自营 | https://www.nio.com/de_DE/nio-berlin |
| 蔚来 | 瑞典 | 2022-10 | 自营 | https://www.nio.com/de_DE/nio-berlin |
| 蔚来 | 丹麦 | 2022-10 | 自营 | https://www.nio.com/de_DE/nio-berlin |
| 蔚来 | 挪威 | 2021-10 | 自营 | https://www.nio.com/news/nio-es8-launches-nio-house-oslo |
| 蔚来 | 中国 | 2014 | nan | https://en.wikipedia.org/wiki/Nio_Inc. |
核心市场
- 挪威 : 国际化起点与运营试验田，进入最早，累计销量/份额或最高。
- 德国 : 欧洲最大市场，首批进入（挪威之后），欧洲大陆核心市场，销量潜力巨大。
- 荷兰 : 与德国同期进入，电动车市场成熟，换电网络重点布局国。
- 瑞典 : 与德国同期进入，电动车普及率高，市场反响与销量较好。
- 丹麦 : 与德国同期进入，北欧布局组成部分，贡献早期欧洲拓展。
死磕高大上，瞄准富国圈：和90%的中国车企不一样，蔚来的出海路线图逼格拉满，上来就直奔欧洲最难啃的骨头——德国、挪威、荷兰、瑞典、丹麦这些高收国家，后续进入阿联酋和以色列。这个开局和爱驰汽车可以说是一模一样，目前看来结局也非常相似。全球高端汽车市场不多，基本上也就欧，美，中，和一些发达国家。不去这些国家蔚来还能去哪里？
2021起航，2025原地踏步：蔚来出海启动不算晚，2021年就在挪威插旗了，算是新势力里比较早行动的。但问题是，这么些年过去了，动静一直不算大。中国已经3000多个换电站了，欧洲还是可怜的60个。海外销量也是迟迟不起来，增速也远没有预期的那么高。特别是在丹麦市场几乎无人问津，团队解散，可在一样的市场小鹏却卖的风生水起。曾宣布在2025年进入26个国家目前看来能够原地踏步都是个问题。
直营死贵，拒绝经销商：蔚来把国内那套“用户企业”、“海底捞式服务”和高大上直营模式原封不动搬到欧洲。Nio House开在城市最靓的地段，逼格满满，但租金和运营成本也高得吓人。最核心的换电模式，更是个巨大的‘烧钱机器’——在人工、地价都贵上天的欧洲从零开始建换电网络，投入巨大无比，回报周期长得望不到头。用户用着是可能爽了，但蔚来自己流的血，那真是哗哗的。这套重资产、重服务的模式在海外玩，简直是给自己上了最高难度副本。
海外营收
公司没有上市，或者没有透露海外营收情况
欧洲销量
- 由于蔚来在欧洲展开订阅服务，所以自己会上牌一些车辆，所以从数据里无法完全看出新车上牌的数量。
- 2024年德国2取消对电动车补贴政策，导致电动车销量下滑比较严重。
- 欧盟从2024年开始对中国汽车征收更高关税，导致中国企业业绩下滑。
- 和小鹏一样，在北欧的销量要大于在其他欧洲国家的销量。
- 2024年在德国，蔚来销量398辆，远低于比亚迪的2891辆和长城汽车的3002辆。
- 2024年蔚来在欧洲整体的畅销车型是EL6 SUV。
- 2024年德国销量同比2023年下滑68.5%，主要原因是德国政府取消对电动车补贴，导致所有电动车销量下滑。比亚迪2024年在德国销量同比下滑30%。
销售网络
- 从2021年到2025年，蔚来在欧洲有8个NIO House，11个NIO Space。
- 蔚来在阿联酋有1个NIO House和1个NIO Space，在以色列有一个NIO House。
- 选址逻辑和国内一样，一般都选择大城市的核心市区地段。
- 总体来说门店数量低于特斯拉挪威的29个和德国的36个
充电网络
- 在欧洲有超过60个换电站和600,00个合作充电桩（plug surfing）
- 除了比利时以外，在没有销售车辆的国家蔚来没有布局换电网络。
- 挪威20个，德国19个，荷兰10个，瑞典7个，丹麦2个，比利时1个，阿联酋1个换电站
- 欧洲换电站数量远低于国内的3000个
服务网络
- 服务网络由少数的NSC(NIO Service Center)和多数的ASC(Authorized Service Center)合作伙伴组成。
- 荷兰和德国拥有较多的合作伙伴，而瑞典，挪威丹麦合作伙伴较少
- 除了瑞典，以色列，以外，蔚来在每个国家都有一个自营的维修网点。
线上渠道
- 购买流量：蔚来在德国会通过效应广告来吸引用户到自己的官网，从而从官网下单。德国官网自然访问量在每个月8.8万次，目前每月购买流量在7万次左右。
- 集中在谷歌：大部分的效应广告会在谷歌的搜索和youtube上面投放。
- 除了德国以外其他国家几乎没有购买流量的痕迹。
线下渠道
- 门店自然流：蔚来通过在市中心开店可以获取一部分线索。目前蔚来奥斯陆的门店是挪威游客最大的汽车门店，每周平均有3000-5000人访问。
- 门店内活动：和国内一样，蔚来通过在欧洲APP的免费活动吸引一部分流量进入门店。但是由于APP整体下载量不大，所以引流效果不是特别突出。
- 快闪店：和国内一样，蔚来通过在商场和户外摆设临时的快闪店来获取一部分流量。
- 参展：蔚来在欧洲会定期参加一些中小型展会，获得本地的留资。这些展会好比一个集中的快闪店。
- 通过公司财报可以得出结论蔚来在全球的获客成本高于同行比亚迪和同行。
社媒访问量
-
数据来源
-
蔚来社交媒体运营较分散，每个国家有自己的单独账号。
- 如果蔚来在领英上的德国账户有33676人关注，高于比亚迪德国的26523个关注。
- 蔚来在Reddit上面有5万多人关注，主要用于讨论公司股票。比亚迪reddit只有1万多人。
- 总体来看蔚来品牌影响力不亚于比亚迪，但是最终没法把关注度转化成销量。
海外工厂
没有查到公司的海外工厂
海外研发
| 公司 | 国家 | city | 链接 |
|---|---|---|---|
| 蔚来 | 美国 | San Jose | https://www.nio.cn/ |
| 蔚来 | 英国 | London | https://www.nio.cn/ |
| 蔚来 | 德国 | Munich | https://www.nio.cn/ |
| 蔚来 | 中国 | Shanghai | https://www.nio.cn/ |
谷歌搜索量
- 蔚来在德国谷歌上的搜索热度是持续减少，而比亚的的搜索热度持续增加
- 总体来说海外用户对蔚来品牌的认知还是主要以股票为主。
- 品牌在谷歌上的搜索走势与品牌上市公司的股价吻合度较高。而上市公司的股价又和销量吻合度较高。
官网访问量
| Link | 国家 | 2025年2月访问量 | 平均停留时间 | 跳出率 |
|---|---|---|---|---|
| www.nio.com | 全球 | 1346058 | 6:59 | 48.4% |
| www.nio.cn | 中国 | 325140 | 5:04 | 45.3% |
| www.onvo.cn | 中国 | 93637 | 2:41 | 60.7% |
| www.nio.com/de_DE | 德国 | 36535 | 0:36 | 18.4% |
| www.nio.co.il | 以色列 | 22961 | 1:40 | 86.1% |
| www.nio.com/nl_NL | 荷兰 | 11307 | 3:49 | 33.2% |
| www.nio.com/sv_SE | 瑞典 | 4909 | 0:15 | 29.5% |
| www.firefly.world | 全球 | 3900 | 0:39 | 76.6% |
| www.nio.com/no_NO | 挪威 | 1576 | 3:58 | 35.1% |
| www.nio.com/da_DK | 丹麦 | 807 | 1:41 | 2.2% |
| www.nio.com/ar_AE | 阿联酋 | 0 | nan | nan% |
- 蔚来在所有海外销售的国家都有本地专属的官网，和比亚迪一样采取了域名+子目录的本地化结构
- 和吉利一样，nio.com的网址是全球的英文网址(不是中文)，说明对海外业务的高重视度
- nio.com 在2021年的高峰期达到每月230万次访问。官网访问量高峰和股价高峰高度吻合
- 德国官网访问量从2021年开售后逐步上涨，目前每月12万次，高于大多数同行
App下载量
- NIOAPP下载量超过50万次，4.1评分高于所有汽车同行
- 相对其他品牌，app全球都用一个发布，比较统一，用户体验好于其他车企
员工评价
- 评分：★★★☆☆（3.5分）
- 高于比亚迪的3.3分
- 但欧洲招聘岗位仅9个（2025年3月）
- 反映其选择性扩张策略
高管变更
-
2025: Mohammed Maktari: 中东及北非首席执行官
-
2025: Tristan Hamelink: 荷兰总经理
-
2024: Kajsa Ivansson Sognefur: 蔚来能源欧洲负责人
-
2024: David Sultzer: 德国总经理
-
2024: Chen Chen (陈晨): 全球业务发展负责人
-
2024: Christian Wiegand: 德国副总经理 (兼)
-
总部高管
-
欧洲高管
-
之前准备开国的瑞士，奥地利，法国，比利时，英国国家总经理被转岗和辞退。
- 德国作为欧洲最重要的市场，国家总经理在4年里面换了3次。
总结
先发优势未能转化为市场成果
作为中国高端电动车出海的先行者，蔚来很早就开始在欧美市场布局设计中心，并率先进入欧洲市场。然而令人遗憾的是，这种先发优势并未转化为实际的销售业绩，当前其在欧洲市场的销量仅为比亚迪的十分之一，这充分反映出其战略执行与市场现实之间存在严重脱节。
战略规划与执行存在严重落差
在战略规划层面，蔚来在2021年雄心勃勃地提出"2025年进入25国"的激进目标，但这一承诺最终未能兑现，暴露出战略制定过于冒进的问题。具体执行过程中，多个国家的总经理在任期内都未能完成预期的市场开拓任务，直接导致团队重组和人员流失。其中丹麦市场的失败案例尤为典型，由于销量表现极其低迷，最终不得不与瑞典团队合并。
商业模式遭遇海外适应性挑战
更为严峻的是，蔚来引以为傲的"用户企业"商业模式在欧洲市场遭遇了严重的水土不服。欧洲高昂的人力成本占到其运营成本的50%，这使得其在国内行之有效的优质服务模式在欧洲难以为继。同时，作为核心竞争优势的换电网络建设进度也远远落后于国内，导致这一差异化优势无法有效彰显。
品牌建设面临长期培育困境
在品牌建设方面，蔚来在欧洲市场面临着更深层次的认知障碍。目前欧洲消费者对蔚来的品牌认知仍停留在"中国电动车股票"的层面，主流论坛的讨论也主要聚焦于其股价波动而非产品本身。这种情况预示着蔚来需要做好长达10年品牌培育期的心理准备。
还没开始就已经结束
与竞争对手小鹏在欧洲市场的稳健扩张形成鲜明对比的是，蔚来目前正面临着国内国际双重挑战。这一严峻形势要求蔚来必须进行根本性的战略调整，包括重新评估海外市场优先级、优化成本结构、调整商业模式，以及制定更符合现实的扩张节奏。时间窗口正在逐渐关闭，海外销量遇见下滑，公司没有宣布2025年进入新型市场，基本等于海外战略会告一段落。
出海里程碑
2025
- 全球:与宁德时代达成换电网络战略合作
- 德国/欧洲:与德国DKE合作制定换电技术标准
- 阿联酋:阿联酋首座换电站投入运营
2024
- 德国:蔚来汉堡中心开业
- 阿联酋:宣布与CYVN合作 在阿布扎比设研发中心
- 荷兰:蔚来阿姆斯特丹中心开业 为欧洲旗舰店
- 德国:柏林智能驾驶技术中心启用
- 挪威/欧洲:欧洲第50座换电站上线
- 阿塞拜疆:宣布通过本地经销商进阿塞拜疆市场
- 全球:与万事达卡达成全球战略合作
2023
- 丹麦:丹麦首座换电站投入运营
- 阿联酋:完成阿布扎比CYVN第二笔战略股权投资
- 阿联酋:完成阿布扎比CYVN首次战略股权投资
- 德国:蔚来柏林创新中心落成
- 欧洲:与挪威能源公司Tibber合作 优化欧洲充电体验
- 德国:德国第二家NIO House在法兰克福开业
- 挪威/德国:开始在欧洲交付ET5车型
- 荷兰:荷兰首家NIO House在鹿特丹开业
2022
- 荷兰:荷兰第二座换电站投入运营
- 瑞典:瑞典首座换电站投入运营
- 德国/荷兰:开始在德国和荷兰交付ET7车型
- 德国/荷兰/丹麦/瑞典:宣布进德/荷/丹/瑞市场 推ET7/EL7/ET5三款车
- 德国:德国首座换电站投入运营
- 匈牙利/德国:匈牙利工厂首座换电站下线并发往德国
- 匈牙利/欧洲:宣布在匈牙利建蔚来能源欧洲工厂
- 德国:德国首家NIO House在柏林开业
2021
- 全球:与壳牌达全球战略合作 共建充换电设施
- 全球:NIO Day 2021宣布25年进超25国家地区目标
- 挪威:挪威奥斯陆首个海外NIO House开业
- 挪威:ES8在挪威正式上市并开启用户交付
- 挪威:首批用于用户交付ES8从上海发往挪威
- 挪威:正式发布"挪威战略" 宣布进入挪威市场
2020
2018
2015